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martedì 13 dicembre 2016

COS'E' IL MARKETING?

Caro lettore,

Il marketing, termine inglese, spesso abbreviato in "Mktg", prende origine dall'inglese market (mercato) e sta per commercializzazione o mercatologia. E' un ramo dell'economia che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell'analisi dell'interazione del mercato e degli utilizzatori con l'impresa.

Il marketing comprende tutte le azioni aziendali riferibili al mercato destinate alla vendita di prodotti o servizi, considerando come finalità il maggiore profitto e come causalità la possibilità di avere prodotti capaci di realizzare tale operazione finanziaria.

Le origini del "concetto di marketing" si possono far risalire all'economista nostrano Giancarlo Pallavicini, che nel 1959 sviluppò approfondimenti sulle ricerche di mercato, costituenti, di fatto, i primi strumenti di quello che divenne poi il marketing moderno. Il marketing viene definito come quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l'arte d'individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto.

Tuttavia sono state proposte anche altre definizioni:

  • «L'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore riguardano il marketing.»
  • «Processo di produzione, promozionedistribuzione (punto vendita) e determinazione del prezzo di beni, servizi o idee al fine di porre relazioni soddisfacenti con il cliente in un ambiente dinamico. »
  • «Funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasmettere un valore ai clienti, ed a gestire i rapporti con essi in modo che diano benefici all'impresa ed ai suoi portatori di interesse.»
  • «Attività, insieme di istituzioni e processi per creare, comunicare, offrire e scambiare le offerte che hanno valore per i consumatori, clienti, partner, e la società in generale. »
Negli ultimi venti anni, il marketing ha subito una rapida e forte evoluzione che ha segnato la concezione stessa del marketing come ambito di ricerca. Tale tendenza è rintracciabile nell'evoluzione delle definizioni che l'American Marketing Association, (AMA), l'organismo più autorevole nella ricerca di marketing al mondo, ha definito così il Mktg«Il processo di organizzazione e di esecuzione del concepimento, della politica dei prezzi, delle attività promozionali e della distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi commerciali e soddisfare gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni».

Questa definizione è certamente la più completa, vi ha contribuito anche colui che è definito il "padre del Marketing", Philip Kotler, autore dei più recenti sviluppi della materia dal 1967 al 2009Kotler, classe 1931, distingue ben quattro strategie di approccio possibili al mercato da parte dell'impresa, e cioè:
  1. Orientamento alla produzione: dalla Rivoluzione industriale fino alla metà del Novecento, il mercato è stato caratterizzato da una predominanza della domanda sull'offerta dovuta al fatto che il cliente sentiiva il bisogno praticamente di tutto. Unica preoccupazione dell'imprenditore è stata quella di ridurre i costi di produzione, azione giustificata soprattutto nei mercati dove prevalgono beni commodity, e dove quindi si può vincere con la concorrenza di prodotto.
  2. Orientamento al prodotto: già intorno agli anni trenta, l'impresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto che sul consumatore. Il rischio di questa strategia è la cosiddetta miopia di marketing, cioè non accorgersi che il fattore chiave di successo per un'azienda non è dal lato dell'offerta ma della domanda, cioè del bisogno o funzione che il cliente deve soddisfare.
  3. Orientamento alle vendite: a partire dagli anni 50-60, si cerca di vendere ciò che si produce. È una prospettiva di tipo inside-out, praticata soprattutto nel breve termine, e con prodotti/servizi a bassa visibilità, oppure in casi di sovrapproduzione, o ancora quando un mercato è saturo. Anche in questo caso il rischio è di capire poco cosa desidera il consumatore finale.
  4. Orientamento al marketing: consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfarli. È una prospettiva di tipo outside-in, anziché push (spingere sul mercato). Nasce alla fine degli anni novanta ed è in continuo sviluppo ancora oggi.
Lo sviluppo della funzione del marketing nelle imprese è parte di una strategia di mercato che viene definita "proattiva", dove l'impresa ha un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni del mercato.

Vengono riconosciuti tre tipi di marketing:
  • analitico, studio del mercato, della clientela, dei concorrenti e della propria realtà aziendale;
  • strategico, è un'attività di pianificazione, tradotta in pratica da un'impresa, per ottenere, pur privilegiando il cliente, la fedeltà e la collaborazione da parte di tutti gli attori del mercato.
  • operativo, attiene invece a tutte quelle scelte che l'azienda pone in essere per raggiungere i suoi obiettivi strategici.

Ruolo del marketing
Il marketing può rivolgersi ai consumatori, e in questo caso si parla di marketing B2C, (business to consumer, "dall'impresa al consumatore"), spesso definito semplicemente marketing; oppure, può rivolgersi al mercato delle imprese, e in questo caso prende il nome di marketing industriale o marketing B2B, (business to business, "da impresa a impresa"). Sono da citare anche il marketing dei servizi (compagnie aeree, catene alberghiere, ecc.) e il marketing istituzionale (fatto cioè da istituzioni), riservato ai propri dipendenti e che viene comunemente definito, sebbene impropriamente, marketing B2E (business to employee, "da impresa a dipendente").

Il marketing è inoltre volto alla creazione del valore per il cliente, e uno dei suoi scopi è creare un posizionamento della marca (brand) nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand management. Le ultime tendenze sono volte allo studio del marketing esperienziale, che abbraccia la visione del consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali.

Piano di marketing in 5 fasi
E' la pianificazione della strategia a livello corporate/aziendale, ed è diviso nelle seguenti 5 fasi.

1-Introduzione al piano: dove troviamo una sintesi manageriale chiamata Executive Summary, e i suoi macro-obiettivi. 

  • Executive Summary è il riassunto manageriale del piano di marketing; mette in risalto i principali obiettivi di marketing e le linee guida d'azione pianificate e un breve estratto delle previsioni economiche finanziarie.
  • Mission e obiettivi di fondo: evidenzia gli obiettivi di fondo che l'impresa vuole raggiungere nel breve e/o medio lungo periodo e che ispireranno la successiva analisi e pianificazione. La loro declinazione è preceduta da alcuni riferimenti alla mission aziendale e ai valori dell'impresa, fonte d'ispirazione delle politiche di marketing strategico.
2-Analisi della situazione di marketing: serve per fare il punto della situazione su quanto accade all'esterno e all'interno dell'impresa, è fondamentale perché racchiude in sé tutte le informazioni fondamentali per supportare le pianificazioni. È necessario effettuare un audit di marketing volto da un lato a mettere a fuoco gli obiettivi in cui già opera e le forze operanti nell'ambiente di marketing; dall'altro a valutare il pregresso dell'impresa in termini di performance.
  • Audit esterno: stabilire quali sono i confini di massima dell'azione di marketing dell'azienda; un altro aspetto da considerare è il fattore di stagionalità dei mercati serviti. Per fare ciò è necessario avere un'approfondita analisi della domanda in modo tale da sapere i bisogni e il comportamento d'acquisto e d'uso dei clienti e consumatori; a ciò si collegano le Forze di marketing che sono forze economiche, forze sociodemografiche, forze tecnologiche e politiche e forze competitive.
  • Audit interno: l'obiettivo è capire quali sono le risorse, le azioni e i risultati su cui l'azienda può contare per il futuro. Per i piani di marketing che si riferiscono ai prodotti esistenti, il focus è sulle caratteristiche dell'offerta, del brand, sulle politiche di prezzo adottate, sulle scelte di comunicazione, distribuzione e vendita adottate. Nel caso di nuovi prodotti, le valutazioni si limitano a eventuali ricerche di mercato condotte a livello di concept test, alle risorse esistenti che potrebbero essere impiegate a supporto del lancio e del successivo sviluppo.
3-SWOT Analysis: si tratta di far fronte a fenomeni esterni che non dipendono direttamente dall'impresa, ma che essa potrebbe sfruttare o arginare traendone un vantaggio competitivo. Bisogna, quindi, pianificare il futuro tenendo conto delle possibili opportunità o minacce da cui difendersi che l'ambiente di marketing riserva all'azienda. L'identificazione delle opportunità e delle minacce ambientali costituisce la prima parte della SWOT Analysis. La parte alta della matrice SWOT fa riferimento all'ambiente di marketing che circonda l'impresa; quella inferiore contiene le valutazioni riferite all'audit interno. In questo secondo caso l'utilità è di isolare i principali punti di forza e di debolezza competitiva che dovrebbero consentire all'azienda di far fronte alle minacce, e di sfruttare le opportunità di mercato. Inoltre la SWOT se ben utilizzata può aiutare a far comprendere le priorità aziendali e stabilire gli obiettivi di marketing.


4-Planning: con questa fase il management è chiamato a definire concretamente i traguardi, definire il programma d'azione e pianificare il sistema di controllo delle performance di marketing. 
  • Gli obiettivi del marketing possono essere obiettivi economici, obiettivi competitivi e obiettivi relazionali. Nella formulazione degli obiettivi vi sono alcuni regole di fondo da adottare. Gli obiettivi dovranno essere mirati, rilevanti, misurabili e tempificati e realistici.
  • Programma d'azione pianificare un set d'azioni mirate, efficaci ed efficienti; evidenziare in modo chiaro il legame esistente tra le evidenze delle analisi, della Swot, quindi degli obiettivi e delle azioni mirate per ciascun target di riferimento. In questa fase si affrontano il prodotto e la marca, le politiche di prezzo, i canali distributivi e forza vendita, promozione e comunicazioni, il piano d'azione e infine le scelte di struttura.
5-Controlli di marketing: all'interno del piano di marketing è presente uno spazio importante riservato alle previsioni economico-finanziarie: il budget, che fornisce un'indicazione del margine atteso, risultante dal controllo dei ricavi obbiettivo con le spese di marketing e vendite pianificate. Questa fase della pianificazione consente al management di valutare la reale fattibilità delle azioni di marketing previste e la sostenibilità economica degli obbiettivi programmati.

Ciò che devi fare...
Infine, se sei alla ricerca di come iniziare a sponsorizzare un tuo prodotto/servizio, il primo passo da compiere per comunicare efficacemente, è conferire ad esso un fattore determinante per il suo potenziale successo: il suo nome. La scelta del nome è un'operazione detta appunto naming (in inglese "dare un nome"), e ha la funzione di tracciare cognitivamente l'identità di marca verso i desideri, le esigenze e le richieste del consumatore. La scelta del nome è un'azione primaria nelle operazioni di gestione del marchio, risultato di un processo dove la strategia si traduce in creatività, quindi ritenuta un'attività chiave nella comunicazione pubblicitaria.

Spero di esserti stato utile anche questa volta, attendo un tuo commento, se vuoi registra la tua mail sul lato destro per ricevere tutti i nuovi articoli e "Work Hard", lavora duro perchè solo il lavoro duro porta a risultati concreti!

Tony Locorriere